人以類聚，物以群分，過去在互聯(lián)網(wǎng)還沒發(fā)達或沒那么發(fā)達時，其實關(guān)于“社群”早有其雛形和概念，比如過去我們了解到的“商會”、“村（部）落”、“學院”、“協(xié)會”、“校友會”……其實它們都是社會群體，并定期開展著各自的行動以達到某個目標。

但為什么非到了2015年才被稱為“社群”的元年，我個人認為有2點原因：

1、在互聯(lián)網(wǎng)世界里，部分品牌或自媒體在幾年下來，粉絲基數(shù)已經(jīng)積累到一定的數(shù)量，在持續(xù)運營的基礎(chǔ)上，如何更近一步提升其忠誠度、傳播度、消費度？需要社群去沉淀；

2、當然也是互聯(lián)網(wǎng)，讓人和人的認識更加簡單、便捷，更容易尋找到有相同屬性的人，所以在社交的基礎(chǔ)上，會一下子衍生很多“社群”。

但是都知道社群的好，可為什么運營起來還是那么困難？針對互聯(lián)網(wǎng)社群營銷，我有幾點思考：

很多人會認為，基于微信或其他社交軟件之上，建很多的微信群，然后拉同屬性的人，滿了，再建新群，再拉人，……反正不管他是不是有同屬性的，不管他是否意愿，先拉進來（拉新），再促活，再留存。

然后一開始紅紅火火吵吵鬧鬧聊幾句，沒過幾天就冷清了，漸漸地成為了死群，有人說話，沒人回應(yīng)，群內(nèi)人發(fā)東西，無非是廣告鏈接、文章分享、再加個紅包求轉(zhuǎn)發(fā)，然后就沒有然后了。

為什么呢？因為你很難想象一群完全不認識的陌生人聚在一起能干嘛？所以就只能廣告了。而很多所謂的行業(yè)群，你以為加進去能學習、能認識到誰、能把這些人變成人脈，但是你會發(fā)現(xiàn)，半年甚至一年下來，其實真正讓知識、人脈資源變現(xiàn)的，沒有幾次機會，甚至一次都沒有。

當然，有的人號稱管理著幾十個500人群，并自詡為社群首席運營官，雖然他每天看那么多群有多苦逼我不知道，但我想說，假如把微信群功能取消，你的“社群”還在嗎？答案是否定的，真正的社群并非建立在微信的基礎(chǔ)上。

一個普通人，假設(shè)玩了微信1—2年，估計號里面也會充斥著各種群，什么公司群、小組群、大學/高中/初中/小學/同學群、小分隊群、旅游群、興趣群、臨時群、客戶群……太多了。

從這個角度來講，我們分析一個人加群的動機在哪里：

1、感情聯(lián)絡(luò)：親戚朋友同學間；

2、學習提升：尋找比自己更專業(yè)的人；

3、宣傳推廣：宣傳公司的產(chǎn)品、服務(wù)，又或者個人品牌；

4、社交/人脈資源：認識同興趣、同行業(yè)的人；

5、工作需要：公司同事，項目小組，部門；

從以上5種動機來講，不管我們?nèi)绾谓�立并開始一個社群的運作，往往最后會變成一湖死水，在獲得目的及不甚其擾的情況下，進而退群，但是作為親戚、朋友、同學的群，即便我們不聊天，也會一直保存下去。

因為親戚朋友同學群有其感情、記憶基礎(chǔ)，這種基礎(chǔ)會帶給人一種歸屬感。使得里面的人在腦海里都根植了這類“社群”的概念，而且他們在沒有微信QQ之前，一樣是社群，他們有同學通訊錄，只是微信QQ的群功能，讓彼此的交流更為便捷。

有人說一定得親戚朋友同學群嗎？不。像小米之家、吳曉波書友會、羅輯思維會員群等，都有這種歸屬感，它不多不強烈，但就是讓身處其中的你感覺到這是一個圈子，你可以在這里玩耍，也會有人給你回應(yīng)，可以學習，可以社交等。

所以，我認為一個最為理想的社群是具有歸屬感的。

三、如何去設(shè)置一個社群圈子？

1、明確目標：我們這群人要做什么？

90%的群并沒有明確什么目標！比如“互聯(lián)網(wǎng)資源對接群”、“北上廣深同城相親會”、“全國程序員交流群”……

很多運營建了這類群，就開始瞎聊了，他們認為，互聯(lián)網(wǎng)這么方便，人跟人之間可以互相勾搭，加微信，發(fā)名片，設(shè)置備注名稱，然后就自由對接了。然而并沒有，除了極少數(shù)人在泛加好友外，群員幾乎0交流。

并不是人們懶，不愿主動交際。而是在人的潛意識里，對于社交是有心理防線的，當他不了解一個人或沒興趣的時候，當他覺得無法為自己提供價值的時候，為什么要添加呢？但是你會發(fā)現(xiàn)，如果群里一個人站出來分享，往往就會被人關(guān)注并主動添加，因為大家從他身上看到了價值。

什么是明確目標？

比如一個品牌發(fā)起的一場夜跑活動，聚起了一群夜跑愛好者，定時間定場地完成一場夜跑，那么這個群體的目標很明確。

比如一部電影，導(dǎo)演把演員、編導(dǎo)、執(zhí)行導(dǎo)演、劇務(wù)、燈光、宣傳策劃等人找齊，組了一個100多人的劇組，要在3個月內(nèi)拍完一部電影，這個目標也很明確。

比如一個詩歌愛好者，找到了學校里面上百個對詩歌感興趣的同學，組了一個社群，發(fā)起早晨8點到教學樓某個位置讀詩的活動，這個目標也很明確。

2、設(shè)置管理

目標是目標，藍圖是藍圖，愿景是愿景，還是得有實實在在去執(zhí)行的人，所以設(shè)置一個社群，就必須配備管理。

這個管理并非就一個群主，目前社會上還沒有專職群主崗位，因為這樣投入也不值得，所以大部分都是兼的。

但很多社群往往就設(shè)置一個群主，這個時候，創(chuàng)建人就會孤掌難鳴了，群內(nèi)說話經(jīng)常沒人回應(yīng)。為什么不設(shè)置多幾個副的，還有物色幾個活躍的？給予物質(zhì)激勵。（注意，一定要有激勵，現(xiàn)在的人都很現(xiàn)實。）

比如我自己的詩歌交流群：詩想國（很少朋友知道），2014年末創(chuàng)建，現(xiàn)在有近300人，當然我也沒創(chuàng)第二個，群內(nèi)活躍度尚可。剛開始每周五晚上8點到9點，我會給群員們分享感悟、講段子、吐槽、發(fā)艷照。

后來發(fā)現(xiàn)有幾個特別活躍的，我就讓他們當了管理員，慢慢發(fā)現(xiàn)，群里有發(fā)小廣告，他們都幫我踢了，有誰申請進來，如果不對勁，他們就拒絕了。

當然，現(xiàn)在我已經(jīng)不怎么管理，打算把群主轉(zhuǎn)出去了。

3、設(shè)定規(guī)則/培養(yǎng)習慣

當確認一個目標之后，要思考如何開展？并且在開展的過程里，培養(yǎng)用戶對社群的基礎(chǔ)認知與習慣。

比如某地方商會，在經(jīng)過幾年的管理運營之后，商會成員會知道每月25號有什么活動；

比如一個社團，在經(jīng)歷幾年之后，會知道有自己的周年慶、紀念日；

——比如某知名自媒體大號，養(yǎng)了一群女粉絲，每天在群里分享新鮮事、八卦事，這種分享已成習慣，然后這些素材就會成為自媒體的內(nèi)容輸出。

規(guī)則是人定的，相信很多群規(guī)都會明文規(guī)定寫著不許發(fā)廣告、備注地方+職業(yè)+姓名、不許私拉人……但大部分群規(guī)是廢的，久而久之還是有人違規(guī)。

因為這些社群除了設(shè)定硬性規(guī)則外，還沒有很好的引導(dǎo)群員認知和培養(yǎng)習慣。如何去設(shè)置游戲規(guī)則？我認為可以從以下幾方面下手：

①、定期話題討論：

這個話題是什么？我這里沒有答案，每個品牌和自媒體的調(diào)性都不一樣，討論的自然不一樣。但不管什么話題，我覺得并不是說今晚群主跳出來說我們討論一下“論聶榮恒和吳亦凡的顏值高低”這樣就完事的，這樣得來的效果反而只有幾個人瞎扯。

我認為定期話題討論應(yīng)該具備一定的儀式感，比如今天我們預(yù)告明天晚上21:00—21:30分將討論一個什么樣的話題，并選取積極發(fā)言的給激勵，讓群員有一定的心理期待與動力。另外，群內(nèi)的活躍分子和KOL，可以鼓動他們一起參與說兩句，對討論的氛圍都會起到很好的效果。

最后，將選取優(yōu)質(zhì)的討論結(jié)果整理成文，不管是群內(nèi)發(fā)布也好還是自媒體發(fā)布也好，都會形成更大的影響。

②、嘉賓互動分享

你可以每周或者每月邀請幾位嘉賓回來針對某個領(lǐng)域的話題進行分享，比如一家花店的，可以偶爾做做花藝技巧的分享；一家飲品類餐飲品牌，做飲品類調(diào)制分享……當然這種分享要定時間、方式（語音+文字），互動答疑等，嘉賓的邀請策略還是看自身的資源，也鼓勵從群內(nèi)挖掘。

在社群營銷推廣的概念上來講，嘉賓分享之前，可以做一下相關(guān)的推廣預(yù)告，比如一個針對大學生學習的自媒體，邀請了一位畢業(yè)生分享自身的大學經(jīng)歷和感悟，這期間通過在各渠道（微信、QQ群、系里宣傳、班級宣傳、社團合作宣傳、學校官微等）預(yù)告推廣，積累了大約十個微信群，然后再通過社群小助手等管理技術(shù)，讓這十個群（5000人）都能截取到嘉賓的分享語音或圖像文件等。

通過類似此類的社群營銷，循環(huán)往復(fù)，為公眾號增長粉絲，有了一定數(shù)量的粉絲群體，再植入商業(yè)贊助、廣告變現(xiàn)和資源對接，完成一個社群營銷的閉環(huán)。

③、讓群員獲得參與感

“參與感”這個概念小米有提出來，方式就是聚焦起一群核心種子用戶，為企業(yè)品牌產(chǎn)品的研發(fā)提供其使用反饋、意見，并在這個過程里，自然而然地成為品牌宣傳的一個渠道。

前文講到，社群并不是微信群，微信群只是交流載體，理想的社群是獲得歸屬感的，而參與感是獲得歸屬感的前提。

比如一間餐飲店，可以建立“一起做吃貨（暫命名）”、一個護膚品品牌，可以建立起“新品試用群（暫命名）”，通過定期產(chǎn)品試吃/試用，給予產(chǎn)品反饋，甚至讓他們參與進來給產(chǎn)品命名、拉投票等。

④、線下互動沉淀

互聯(lián)網(wǎng)是相對陌生和虛擬的，前文講到，一群陌生人聚在一塊，真的很難聊些什么的。做社群就像談戀愛，兩個人如果線上認識，剛開始聊蠻有熱情，如果不實際見面，很快就冷淡了。

在建立社群歸屬感的基礎(chǔ)上，還需要培養(yǎng)社群員的視覺、聽覺、觸覺記憶，只有真正從網(wǎng)友成為朋友，才會有繼續(xù)交流下去的更大可能。

就像大學新生入學，建立了一個班級群，但大家還沒見過面，沒有共同記憶與話題，沒有印象，從一開始的胡扯熱情，到后面漸漸沉默，但是一旦開了新生見面會，并且在日后的生活中經(jīng)常交流，那么話題就多了，即便不在群里聊，大家也會約出來聊。

比如一個青年社區(qū)，針對年輕職場群體，有自己的線上社群，隔三差五在自己社區(qū)內(nèi)搞活動；比如一個書畫坊，針對收藏者和書畫藝術(shù)家，有線上社群，隔三差五的在自己店里做沙龍；久而久之，在他們各自完成商業(yè)目的與個人目的之余，并且能使得彼此對這里有一種記憶歸屬。

我覺得這樣的社群是好的。

這有點哲學，你會說我開始講哲學了。但任何事物都有其生命周期，社群也不例外。一個社群會經(jīng)歷萌芽期、成長期、活躍互動期、衰亡期、沉寂期。

每當?shù)搅怂ネ銎诨虺良牌诘臅r候，只有源源不斷的給社群增加新的元素、血液，甚至人員的更換、定位的轉(zhuǎn)型等，才能維持它更長壽。但是不管怎么樣，難逃一死，這并不是說社群員之間的關(guān)系沒了，而是這個群的氛圍已經(jīng)不在了。

我在“為你讀詩”的社群里做過一期分享，分享完之后，大家開始會各自發(fā)發(fā)作品，但久而久之，也就只剩下發(fā)作品了，根本沒交流，甚至，會對我個人成為一種負擔，所以后來我退了，群就解散了。

所以關(guān)于社群生命周期，我個人的看法是：

1、做社群，不必投入太多人力物力財力，群的生命到了尾聲，不刻意打擾就是最好的結(jié)局；

2、在整個社群營銷的過程里，要設(shè)計出一份最好在活躍互動期完成的營銷方案，比如某品牌的夜跑活動，短平快的社群活動，但商業(yè)廣告的東西，你不能讓大家在跑完回到家再來搞啊。

社群有時候死即是生，永遠滿足人對新鮮感的追求，也滿足人內(nèi)心的歸屬感，或許可以讓社群走得更遠，結(jié)局更美好！

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