當(dāng)前生活模式變化的一個重要特點是地時間和空間上的可經(jīng)營性有了很大提高，其中一個重要表現(xiàn)就是節(jié)慶假日，人們的消費資源分布越來越受到節(jié)慶的影響，同時由于節(jié)慶具有很強(qiáng)的主題娛樂特性，因此它也幫助餐廳和消費者找到了更多達(dá)成交易的溝通話題。所以我們今天不僅看到了有更多外來的和新創(chuàng)的具有情感動員力的節(jié)慶日，同時我們還看到精明的餐飲店非常積極地把節(jié)慶日當(dāng)作商業(yè)化的途徑，而節(jié)日營銷是其中一個重要的節(jié)目。

餐廳節(jié)日營銷有它內(nèi)在的合理性：一方面重大節(jié)慶的集中消費構(gòu)成消費購買量的不同尋常，在規(guī)模爭奪中的收獲有可能抵消單位價格變動中的損失，但這種折扣更加適合大眾性消費產(chǎn)品和銷售場所。相對而言，節(jié)慶對于高端產(chǎn)品規(guī)模變化的影響力相對較小，實際上可能正好相反，節(jié)慶情緒產(chǎn)生的對于熱鬧的要求，會更加促使較高端消費者轉(zhuǎn)去大眾消費場所進(jìn)行娛樂活動。另一方面重大節(jié)慶折扣對于品牌價值的負(fù)面影響力較小。與平常時期的折扣對于品牌價值可能有的傷害比較，重大節(jié)慶折扣吻合公眾心理預(yù)期，即期待餐廳利用節(jié)慶回饋公眾，同時節(jié)慶時期活躍的現(xiàn)場活動形式形成的熱鬧，會加劇對于折扣的心理認(rèn)同，不會讓消費者有明顯的檔次滑落感。

而針對節(jié)日，各餐飲企業(yè)也不惜血本，做了很多營銷活動，但往往還是會存在吸引不了顧客，讓顧客感覺不到活動的價值，導(dǎo)致花了錢卻根本沒有起到相應(yīng)的效果；或是與預(yù)期的結(jié)果有很大的差距。因此，它也很容易變成一種“誰也不能不用，但是用了也不見得怎么樣”的雞肋行動。尤其在促銷方式明顯相同、主題雷同的條件下，節(jié)日營銷實際上有可能變成了一條增長餐廳成本而收益相對有限的繩索。那么作為餐飲企業(yè)到底如何來準(zhǔn)確的把握住節(jié)日餐飲消費者的需求來制定營銷策略呢？

節(jié)日促銷思路

一、是準(zhǔn)確的定位

主要表現(xiàn)在主題鮮明，明確是傳達(dá)品牌形象宣傳還是現(xiàn)場售賣，不要陷入甩賣風(fēng)、折價風(fēng)的促銷誤區(qū)。另外也需要了解競爭對手的動態(tài)，特別是在幾個大的節(jié)假日，競爭對手最新的促銷意圖，比如新品狀況、折扣情況、贈品分派、新產(chǎn)品引進(jìn)等。

未雨綢繆做好節(jié)前準(zhǔn)備 

假日市場的形成和發(fā)展，給餐飲業(yè)帶來勃勃商機(jī)，如何抓住機(jī)遇，擴(kuò)大假日經(jīng)營的內(nèi)涵和外延，如何遵循假日市場規(guī)律．是廣大飯店餐飲經(jīng)營者所研究的課題。 

根據(jù)節(jié)假日的風(fēng)格特色，飯店餐飲部門應(yīng)盡量營造歡樂的節(jié)日氣氛。從假日特點看，春節(jié)、”五一”、“十一”這三個長假也有不同特點。春節(jié)是傳統(tǒng)的喜慶節(jié)日．“五一”、“十一”則是休閑假日。在經(jīng)營時就要抓住這個特點。春節(jié)經(jīng)營就要突出喜慶氣氛，以抽獎、贈品等方式增加就餐的娛樂性“五一”、“十一”要突出休閑氣氛，從菜品、宴席的調(diào)整創(chuàng)新以及著力推廣飲食文化服務(wù)來增加休閑性，以此來吸引消費。 

二、確定最佳的行動方案

除了事前周密的計劃和人員安排，還要有一個好的方案，發(fā)揮團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢，團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力方能做好工作；其次是有較強(qiáng)的執(zhí)行能力，再者所有的活動安排和物料準(zhǔn)備要緊扣活動主題，總負(fù)責(zé)人要清楚活動的每個環(huán)節(jié)，了解各塊的進(jìn)度，及時發(fā)現(xiàn)和解決活動現(xiàn)場出現(xiàn)的新問題；要對參與活動的人員進(jìn)行詳盡的培訓(xùn)，把活動的目的和主旨深入傳達(dá)到每個人心中，充分調(diào)動每位員工的積極性和主人翁責(zé)任感。

三、確定時間安排和規(guī)劃預(yù)算

餐廳促銷時間宜早不宜遲，特色活動最好比對手早三四天，以免被對手搶先。再好的策劃，再好的時機(jī)，如果沒有完整準(zhǔn)確的規(guī)劃預(yù)算，屆時菜品和其它產(chǎn)品不充足，促銷品不到位，顧客該買的買不到，該拿的拿不到，也必定影響整體活動的效果。

四、現(xiàn)場氛圍營造

節(jié)日活動氣氛包括兩部分，一是現(xiàn)場氛圍，包括氣氛海報、POP張貼、裝飾物品的布置、恰到好處的播音與音樂，這些將會在很大程度上刺激顧客的購買欲望。具體而言，做好主題廣告宣傳，從色彩、標(biāo)題到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍，以主題廣告營造節(jié)日商機(jī)；另外一種氛圍就是員工心情，這就要看組織者是否能夠調(diào)動員工的積極心態(tài)。其中最有效的方法就是制定一個恰當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與銷售目標(biāo)，活動結(jié)束后按照達(dá)成率情況進(jìn)行獎賞，

五、評估總結(jié)

每次節(jié)日營銷整體活動都需進(jìn)行一番很好的評估總結(jié)，才能提升節(jié)日營銷的品質(zhì)和效果。比如本次活動銷量情況、執(zhí)行有效性、消費者評價比、同業(yè)反應(yīng)概況等。分析每次活動的優(yōu)點和不足；總結(jié)成功之處，借鑒不足教訓(xùn)。評估總結(jié)的目的，就是為今后規(guī)避風(fēng)險、獲取更大的成功。

節(jié)日促銷策略

一、促銷要有文化思想

優(yōu)秀的餐飲企業(yè)營銷時會從賣產(chǎn)品的層面上升到賣思想、賣文化的層面。促銷也應(yīng)上升到賣思想賣文化的層面，促銷活動設(shè)計要能準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌內(nèi)涵。這一切實際上都是為賣產(chǎn)品而服務(wù)的，只是立意更高一些，而不同的策略所帶來的結(jié)果是不一樣的。所以促銷活動設(shè)計時一定要嫁接節(jié)日的文化氛圍，開展針對性的節(jié)日文化型促銷，特別是在年末大節(jié)中，應(yīng)充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與企業(yè)本身的經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，這樣不僅可以吸引眾多的消費者，在給消費者藝術(shù)、文化與思想享受的同時，也能帶來良好的市場效益，樹立良好的品牌形象與企業(yè)形象。

比如今年中秋節(jié)，我們公司為一個調(diào)味品企業(yè)策劃設(shè)計了一個"幸福家庭廚藝大賽"活動，為配合這個促銷活動還與某電視臺（衛(wèi)視）合作了一期以該公司花椒系列調(diào)味品為載體的"麻菜宴席"、"麻菜文化"的食文化電視短片，成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化，在團(tuán)圓歡聚的親情中營造出良好的花椒食文化、麻文化與品牌形象，在促銷活動和電視短劇中、不失時機(jī)不顯山不露水地把該品牌的品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖。

二、促銷要先弄清底牌

促銷要先認(rèn)清自己產(chǎn)品的生命周期和市場份額的含金量。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于不同的生命周期時，企業(yè)所采取的營銷策略與促銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的。在設(shè)計促銷活動前一定要先檢視一下自己的產(chǎn)品處于什么階段。當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長期時，企業(yè)則可以通過促銷來擴(kuò)大銷量，盡快搶占市場，即使暫時毛利低一些，也可以通過未來的較大收益而收回現(xiàn)在促銷費用的投入。但是當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成熟期后續(xù)或衰退期，利潤率已經(jīng)很低，而未來整個行業(yè)幾乎沒有什么太大的增長空間，這時不計成本的大肆促銷，就是不合適的。如果行業(yè)未來走勢趨于衰退，即使得到較大市場份額也不會兌換成未來的盈利。所以這種情況下的促銷和*促銷來搶占市場份額則顯得意義不大，這時候的市場份額的含金量非常少，甚至完全沒有含金量。所以這是營銷老總或銷售總監(jiān)在年末促銷謀略時應(yīng)該認(rèn)真考慮和抉擇的。

三、要有的放矢——區(qū)格型促銷，細(xì)分打擊目標(biāo)

在促銷活動的謀篇布局時，更要考慮如何在促銷的同時采取預(yù)防性措施，避免被競爭對手拖入惡性促銷甚至促銷價格戰(zhàn)中去。最好的促銷謀略是區(qū)格型促銷戰(zhàn)略——通過區(qū)格細(xì)分市場和區(qū)格產(chǎn)品來區(qū)隔促銷活動，設(shè)計針對具體競爭對手的有準(zhǔn)確打擊目標(biāo)的促銷活動。而不是泛促銷活動。

比如針對細(xì)分市場，在大節(jié)時舉辦"佳節(jié)歡喜在**，春節(jié)吉祥齊分享"有獎銷售活動，贈送吉祥喜慶的春聯(lián)、福字或其他代表節(jié)日喜慶的贈品以滿足顧客朋友裝點節(jié)日氛圍的需求。針對城市消費群體贈送具有濃郁地方特色的農(nóng)副土特產(chǎn)品，也就是考慮在促銷贈送時能贈送些節(jié)日年貨，消費者非常實用，因為在雙節(jié)，誰家里都要買年貨�；蛘吆蜕虉雎�(lián)系，推出"佳節(jié)喜慶齊分享，**奉送年貨優(yōu)惠卡"活動。

優(yōu)惠卡，企業(yè)也不需要花一分錢，和商場或與某些特色年貨廠家聯(lián)營聯(lián)合促銷，雙節(jié)，誰家里都要買年貨，餐廳或特色年貨廠家也樂意，企業(yè)成了優(yōu)惠卡的免費派送員�？傊�，區(qū)格型差異化的促銷活動需要我們?nèi)パ芯肯�費者的節(jié)日需求和心理。

另外產(chǎn)品差異化已是越來越多企業(yè)的追求，差異化的產(chǎn)品意味著更好的價格、更多的利潤、更好的品牌形象，可是很少有企業(yè)在促銷規(guī)劃設(shè)計時做到促銷活動的差異化。促銷活動的差異化能夠有效的避免惡性促銷和避免陷入競爭對手設(shè)計的促銷價格戰(zhàn)，能夠建立和鞏固自己的競爭優(yōu)勢。

大多數(shù)企業(yè)很難同時對各個細(xì)分市場各產(chǎn)品線發(fā)起攻擊。這樣一來，采用差異化促銷方式就把可能的惡性促銷局限在個別細(xì)分市場，個別產(chǎn)品線上，從而保護(hù)其他細(xì)分市場其他產(chǎn)品線的安全。這點要與企業(yè)的產(chǎn)品策略良好的結(jié)合起來，產(chǎn)品組合時要有進(jìn)攻型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和防御型產(chǎn)品。產(chǎn)品組合要善于打組合配套拳，促銷活動也應(yīng)著眼于組合配套出擊。而防御型產(chǎn)品在大節(jié)促銷時就是最好的區(qū)格型促銷活動之進(jìn)攻武器。防御型產(chǎn)品的使命就是做銷售規(guī)模，攤消管理成本，不求利潤。在競爭對手擅長的個別細(xì)分市場或擅長的產(chǎn)品上發(fā)起促銷攻擊，以一場消耗戰(zhàn)來消耗對方，削弱競爭對手的實力，從而在整體上增強(qiáng)自己的市場地位和維護(hù)品牌形象。

四、要著眼于得到長期客戶

當(dāng)促銷活動結(jié)束時，銷量就大幅回落，這是很多企業(yè)促銷活動的一個現(xiàn)狀。其根本原因是當(dāng)消費者購買了產(chǎn)品后，不一定再繼續(xù)購買這種產(chǎn)品，即使購買這種產(chǎn)品，也很有可能換成其他企業(yè)、其他品牌的產(chǎn)品。如果是這樣，廠家通過促銷活動獲得的銷量，就是沒有未來的一種短期收益。短期的銷量上升是無法維系長久的市場份額的，沒有什么戰(zhàn)略價值。

比如打折促銷活動這種形式基本上得不到客戶的長期消費，所得到的客戶大多是一次性客戶的消費，這樣的結(jié)果是企業(yè)無法通過客戶的長期消費來分?jǐn)偙敬未黉N活動的成本。所以，在促銷活動決策的思路上一定要充分考慮這點，一定要圍繞獲得長期客戶而設(shè)計促銷。

針對長期忠誠客戶，我們應(yīng)建立起相應(yīng)的忠誠顧客檔案，構(gòu)筑強(qiáng)大的市場防護(hù)壁壘。比如采用：凡連續(xù)多長時間一直消費**菜的客戶，均發(fā)放大紅"榮譽(yù)會員"一本，享受以下特殊政策：

A、公司正常的促銷政策。

B、節(jié)假日、生日寄發(fā)有總經(jīng)理簽名的賀卡祝福問候；針對價值頻率高或消費客高的顧客寄發(fā)些實用福利品。

C、特邀參加公司組織的聯(lián)誼會、旅游會等。以品牌的親和、感恩、美譽(yù)來套牢消費者，從而形成大面積的口碑效應(yīng)。

當(dāng)然還比如利用消費累計積分，還比如利用餐廳之間的互補(bǔ)關(guān)系，企業(yè)可以通過對某些菜品進(jìn)行促銷，在較低利潤的基礎(chǔ)上實現(xiàn)大規(guī)模銷售，再通過其互補(bǔ)產(chǎn)品的配套銷售，從既有客戶中得到高利潤，在整體上實現(xiàn)較好的盈利。

五、要烘托節(jié)日氛圍，彰顯品牌親和力

節(jié)日中的人們是感動著的，是歡樂著的，是開心著的，是閑情著的，是在消費中團(tuán)聚著的。從消費者的情緒上來看，逢年過節(jié)花錢消費圖的就是要讓自己和家里人團(tuán)聚開心快樂。餐廳促銷活動的關(guān)鍵是在于如何讓消費者覺得錢花得快樂、花得值得。促銷設(shè)計的關(guān)鍵就是要把握好、利用好消費者的這種情緒，如何讓消費者感到快樂，感到消費是在享受與體驗這種快樂；如何讓消費者感到幸福，感到消費是將他的這種幸福感延伸了。這是促銷設(shè)計的常規(guī)功力所在。這就需要促銷現(xiàn)場節(jié)日氛圍的烘托和品牌親和力的彰顯，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、感覺來調(diào)動他們的購買情緒，讓氛圍烘托到消費者的情緒變得感染和"不正常"起來，消費者的節(jié)日情緒得到了氛圍的回應(yīng)，企業(yè)的促銷銷量也就得到了回報。

捕捉人們的節(jié)日消費心理，制造促銷現(xiàn)場的節(jié)日氛圍外，還要去創(chuàng)造熱點與亮點，才能最終實現(xiàn)大節(jié)大銷。針對不同節(jié)日，促銷設(shè)計者還應(yīng)結(jié)合企業(yè)理念與節(jié)日文化塑造不同的活動主題，創(chuàng)造差異，設(shè)計自己企業(yè)獨特的促銷主張與促銷訴求，把最多顧客吸引到自己的柜臺前，營造現(xiàn)場氣氛，實現(xiàn)節(jié)日銷售目的。 

特別提示：

 1、針對各節(jié)日一定要提前做好準(zhǔn)備，而不是等到節(jié)日快到了時再去做計劃；如中秋節(jié)，至少要提前一個半月制定出中秋節(jié)促銷方案，并準(zhǔn)備好節(jié)日相應(yīng)的物資；

2、每個促銷計劃，都需要做好分工與合理安排，并在活動開始前進(jìn)行檢測與跟進(jìn)，跟進(jìn)各部門工作開展情況；

3、活動結(jié)束后，要對活動進(jìn)行評估總結(jié)，如活動銷量情況、顧客對活動意見反饋、這次活動與前次相比較進(jìn)步的是哪些方面，還需要完善的是哪些等等。這樣才能有利于幫助下次的活動開展得更加好。

附：某火鍋餐廳圣誕節(jié)促銷方案：

“XXXX火鍋圣誕元旦實戰(zhàn)方案

一、活動目的

迎接年終餐飲旺季的到來，提升營業(yè)成績，為消費者提供更貼心舒心的服務(wù)。

二、活動主題

接吻圣誕、擁抱新年

三、活動分兩個時段

第一時段：2016年12月24日一25日

第二時段：2017年1月1日一1月6日

四、方案

A：第一時段活動方案

活動內(nèi)容：

1．中午時段團(tuán)隊用餐(20人以上)享受團(tuán)隊套餐優(yōu)惠(含生啤和兩道小吃)。

2．24日一25日晚包房實行買斷消費，普通包房與豪華包房制定不同的消費價位。注：為包房量身定做的菜單中包含大廚特別推薦、XXXX精品菜肴、圣誕果盤一個，根據(jù)情況可加人海鮮、高檔紅酒等高端產(chǎn)品。

3．包房消費的客人每人額外獲贈精美禮品一份(可以是小圣誕老人、小禮品燭等)。

4．包房消費增加熱毛巾服務(wù)。

5．有卡座的分店可設(shè)置圣誕情侶套餐，消費該套餐的顧客可獲贈情侶燭一對和派對面具(1個/人)。

6．大廳消費的顧客均獲贈禮品一份/人(同包房一致)。

B：第二時段活動方案

活動內(nèi)容：晚上用餐每桌可獲贈一扎熱豆?jié){(或花生漿)。

當(dāng)天一次性消費200元／桌另加送生肖牛(2009年為牛年)一個。

現(xiàn)場布置及注意事項：

1．門頭用粉紅色和紫色氣球拼色成螺旋形長串，懸掛或纏繞。門口擺放圣誕樹并懸掛小飾品。

2．玻璃幕墻外張貼圣誕雪景和麋鹿、圣誕老人頭像圖片等。

3．大廳和包房用彩燈、氣球、彩帶等布置。

4．店內(nèi)員工佩戴圣誕帽。

5．視情況可安排穿圣誕老人服裝的員工在店內(nèi)巡游，專職派發(fā)禮品。

6．背景音樂統(tǒng)一為《圣誕快樂》、《鈴兒晌叮當(dāng)》等節(jié)日主題曲。

禮品發(fā)放：

1．在店內(nèi)擺放禮品臺，由圣誕老人統(tǒng)一派發(fā)禮品。    

2．包房的禮品由包房服務(wù)員從禮品臺領(lǐng)取后直接送至賓客處，服務(wù)用語“××先生，這是我們XXXX特意為各位貴賓準(zhǔn)備的小禮物，祝愿圣誕快樂，歡迎大家下次再來”。

3．禮品發(fā)放必須做好登記并有顧客的簽名。

五、售賣手段    

1．根據(jù)客戶檔案有針對性地致電老客戶，告知活動內(nèi)容，邀其參加并確認(rèn)(預(yù)收定金)。

2．包房的銷售以門票形式送出，印制成書簽樣，正面打XXXX徽標(biāo)，背面印廣告詞。

3．大門口擺放水牌1個(宣傳活動內(nèi)容介紹)、×展架2個(一個是美食先生劉儀偉的寫真，另一個是大廚特別推薦、XXXX精品菜肴的圖片展示)。

4．短信群發(fā)1 0000—20000條；

5．門口拉橫幅宣傳。

6．DM單夾報發(fā)放。

五、本次活動費用預(yù)算：XXXX元；

制作DM單：

夾報費用：

短信費用：

其它物資購買費用